杂志案例已成为媒介经营管理分析中的重要内容。时尚类如《时尚杂志》系列和大型综合类如《读者》等杂志已有了很多的分析，这无疑对高校教学和业界杂志的运作提供了指导和依据。然而，杂志市场竞争的加剧，杂志市场的不断细分，分众化已成为杂志业的发展方向，消费类杂志 (consumer magazine)中的特殊兴趣类杂志(special interest magazine)的产生与发展，将会改变杂志业格局，也会对杂志业的发展带来积极的意义。我们选取《体育时空·NBA时空》（以下简称《时空》）这一篮球类杂志作为我们案例分析的案主。 特殊兴趣类杂志
，又称为小众化杂志，其主要特点是强调选题的细化和分众市场。在市场竞争策略上，更注重差异化和个性化竞争。在此我们对杂志出版差异化的理解，不应仅仅是杂志所涉及的内容为篮球这一笼统的概念，正如迈克尔·波特(Michanel Porter)所指出的，“从企业整体的角度是不能理解差异化的。经营差别化来源于企业所进行的各种具体活动和这些活动影响买方的方式。”这就需要我们对该杂志进行方方面面的考察和分析。杂志理念与定位
《时空》从杂志性质上来说，定位很明确，就是一份NBA的中文版杂志，目标读者一开始定位为成人。杂志在第二年运营过程中，根据市场反馈，他们发现中学生和大学生很喜欢阅读这本杂志，于是调整了目标读者群，将读者定位为15岁到19岁的“好人家的好孩子”。根据Zero Point在2002年9月进行的全国性调查显示，篮球是中国年龄介乎10至35岁人士最喜爱的运动项目。Asia Market Intelligence (AMI) 在2003年3月进行的调查也显示，年龄介乎15至24岁的男性中，75%是 NBA球迷；而年龄介乎15至24岁及15至64岁的人士则分别有58%及43% 是NBA球迷。这些调查和数据显示，该杂志读者定位还是很准确的。 办刊理念和定位对任何一份杂志都是很重要的，是杂志创办的市场前提。它们实际上就是为杂志建立了市场隔离墙和差异化竞争策略，它们决定了杂志的风格、个性、采编模式、经营模式、消费者市场、竞争对手市场、广告市场等创刊策略和市场竞争策略。该杂志从名称定位上很清晰，由于一段时间里市场上只有这一份NBA杂志，因此市场竞争对手少，对市场开拓有一定的益处。同时，“好人家的好孩子”尽管没有印在杂志的封面上，却是该杂志编辑理念的具体体现。这样的定位一方面决定了杂志的编辑内容，一方面也为广告商所看好。
出版分销渠道与策略
通常媒体分销渠道主要有两种：主渠道和民营渠道。销售若依靠主渠道（发行走邮局，广告倚重4A广告公司），风险小，但回款周期长，一般为 3到4个月；若依靠民营渠道（民营杂志分销企业及自己承揽广告客户），风险大，但回款周期短，一般为1到2个月。经过分析，郑充等人估计自己的资金只够支撑3到6个月。如果按常规经营，公司在资金运作上存在很多问题，杂志则很难生存下去。 为此，必须认真对待杂志分销商、广告商的回款问题。在寻求合作过程中，一位靠出版发行图书起家的广东书商，对《时空》发行市场的判断是光靠发行就能赚钱，因此，愿意参与《时空》的发行分销工作。双方约定，广东书商承担印刷费，发行收入归其所有；《时空》自己负责广告经营。试做了2 期，合作无法继续。原因在于广东书商的经营方式是一手交钱，一手交货，业务主要集中在图书市场批发杂志，不在市场推广上投入资金和人力，没有做细市场，也没有与杂志直接销售网点和渠道建立关系。
当《时空》第一期出版后，公司专门派人到北京报刊亭市场进行调查，发现基本见不到该杂志。《时空》发行量上不去，广告销售也无从谈起。郑充等人认识到，公司与广东书商不可能成为利益共同体，办刊初期不适合采用发行、广告分开经营的策略。从第三期开始，公司专门成立了发行部，自己负责《时空》的印制发行和市场推广。 当时，北京、上海、广州等地区已经出现了送摊儿队伍，公司也开始在北京等地区利用送摊儿队伍的力量，让自己的杂志在零售市场上全面铺开。《时空》在这方面尝到了甜头，现在已成立了自己的送摊儿队伍，不仅负责杂志的分销，而且负责了解杂志市场销售的情况，为《时空》分销网络的建立和分销策略的制定提供可靠数据和依据。 《时空》在实践中深深感到分销渠道建立的重要性。他们认为杂志发达、完善的分销渠道是杂志开拓市场的重要方式，是杂志增值的主要手段，也是杂志走品牌专业化发展道路的必然途径。杂志分销渠道建立不仅应重视与区域杂志经销商的关系和联系，还要注重杂志重点信息数据的采集。这就需要不断提高发行人员的水平，注重员工的培训，培养自己的发行队伍，建立以数据库为核心的市场营销系统。《时空》目前区域经销商已有90 人左右，给经销商以6到6.5折盈利空间，经销商一般以7.5到8折批发给零售商，这样零售商也有一定的获利空间，调动了经销商和零售商的积极性。《时空》发展初期，因为资金的限制以及对分销渠道的摸索，在销售数量上是很谨慎的，主要以市场调查为主，以销定产。 郑充等人在几年的实践中摸索和总结出了符合自身杂志发展的区域发行理论，它为《时空》的成功运营奠定了基础。该理论的核心内容是将《时空》定位为“广告销售为主、发行销售为辅”的赢利模式，杂志的发行将依据广告商对不同城市的重视程度制定相应的分销策略，以此达到杂志市场推广的目的。概括而言，就是把全国城市大致划分为3类，采取不同的覆盖、销售措施。 一类城市为北京、上海、广州三大都市。在这些城市，要求不惜一切代价提高上摊率，强调对渠道和零售摊点的杂志覆盖，要求覆盖率达到80% 以上。为此，《时空》采取送刊上摊、给摊主送礼物、印招贴、不限制退货量等销售措施，以使杂志在报刊亭摆放显著并多停留几日。当《时空》吸引了广告商后，就开始注重提高杂志的销售率，目前，《时空》在这些城市的销售率已达到80％左右，销售量占总发行量的三分之一强。 二类城市以省会城市和直辖市为主体，兼有一部分沿海经济发达城市。《时空》对这些城市采取“有限覆盖”的策略，要求在保证基本覆盖率的基础上强调销售率。在这些城市，《时空》初期的销售率在70－80％，现已达到 95%以上，销售量占总发行量的三分之一强。 三类城市以地县级城市为主，发行上完全考虑经济效益，采取经销、不允许退货的销售策略，要求销售率达到100％。《时空》在这类城市的销售量不到总发行量的三分之一。 除了以上分级分销理论的实施外，《时空》根据自身零售比例大的特点，采取了各种促销方式。《时空》发行中零售比例占到总销售量的95％，订阅发展的不好，这与我国杂志分销渠道建立不完善有很大关系。一般杂志给订阅者都会有一定的折扣，如《时空》 给订阅两年者以7折的优惠。但问题时订阅者拿到刊物永远比零售慢。正常晚一星期，有时甚至会晚20天。 《时空》结合以零售为主的特点，采取赠送海报、光盘、广告小册子等做法，吸引读者，这些赠品也不是期期都送的，他们希望给读者一种心里的期待。赠送海报是让读者对球星有进一步的了解，随着读者对球星、对篮球知识的提高，会进一步提高杂志的社会知名度；《时空》另一个举措就是建立读者俱乐部，实行会员制，经常举办各种活动，如全明星赛、总决赛期间举办观战派对和各种联谊活动等，增强与读者的交流和扩大杂志的社会知名度；《时空》与火热篮球论坛合作，鼓励网络写手与传统平面媒体的合作，同时进一步扩大《时空》的社会影响。凡进入精华区的文章，经《时空》编辑选稿，将有可能直接在杂志上刊登；在网易的火热论坛版面中，建立专属《时空》的论坛，拉近网友与杂志编辑的距离；建立了张卫平篮球课堂，注重对青少年篮球知识和篮球文化的普及；《时空》也积极参与社会各种公益活动，以篮球为中心，宣传一种积极向上的生活方式。
广告经营
《时空》在广告方面主要是自己经营。为此，成立了广告部，专门负责广告版面的销售。《时空》与美国NBA的合作，在一定意义上为公司的广告销售工作提供了便利条件。从2000年开始，NBA每年都会在北京、上海两地举办春季茶会等公关联谊活动。在这些活动中，NBA将自己在中国的合作伙伴召集在一起，介绍他们认识，以达到相互帮助共同做大市场的目的。《时空》就是在这些活动场合认识了NBA的合作伙伴，并在很短时间内与耐克（Nike）、阿迪达斯(Adidas)、斯伯丁（篮球制造商，中国目前是斯伯丁在北美以外的最大市场）、亚德制卡（球星卡）开始了合作。 《时空》初期的广告经营主要采取以实物折抵为主，现金收入为辅的广告销售方式。这些实物广告在《时空》创刊初期发挥了很大作用，用郑充的话来说，当时尽管广告收入不大，但没多有少，没钱有物，让他们对《时空》发展充满了信心。现在，NBA的中国市场主要合作伙伴有耐克、阿迪达斯、锐步、百威啤酒、可口可乐、中国移动、红牛等，它们都已成为《时空》的广告客户。 《时空》在广告经营上也十分注重市场的定位，而不是有广告就登，有钱就赚，放弃编辑原则。《时空》广告从总体上可分为体育与非体育两类。2003年非体育类广告收入占到一半以上，2004年体育类占到了一半以上，2005年初两者比例相当。 在长期的广告经营实践中，他们总结出一套广告分级理论。该理论的主要内容是根据产品诉求对象与杂志目标读者群的定位、关联度及延展度等将广告分为三类：一类是与篮球有着天然血缘关系的体育用品和与运动相关的药品、保健品、饮品等；二类是与读者日常生活和学习有关的商品，如电脑、MP3、学习机、自行车、牛奶等；三类广告是通过读者影响到家庭消费的广告，如电视、音响、手机、DVD等。 《时空》在经营中逐步发现刊登广告的一些规律，即《时空》对前两类广告都有很好的体现，第三类产品广告体现的不是太充分，这说明《时空》的编辑定位与广告定位是相关的，这样《时空》更明晰了自身的广告市场定位。正是在此基础上，他们发现，有关体育方面的高端广告，尤其是名牌鞋 的广告还是有一定市场需求量的，这为他们创办《体育博览·尺码》（以下简称《尺码》）杂志奠定了基础。 在广告刊登上《时空》也有自己的标准和原则。这些标准和原则主要体现在以下几个方面： 1、广告产品要求高品质。《时空》将自己的读者群定位为“好人家的好孩子”，这就意味着编辑内容要求合乎主流人群的主流意识，产品消费通常也会追求高品质，对产品尤其是体育用品的消费，要求货真价实的品牌，消费其所蕴涵的文化，而不是仅仅满足一时的虚荣，因此《时空》严把广告产品质量，不会为一时的利润随意改变折扣，他们的折扣没有低于过7折，这在同行是少有的。 2、广告刊登上尽量不扰乱编辑内容，注重版式设计，创造了用连续三页三分之一版面刊登一页广告的作法，这样连续性的三页靠边广告，既不破坏版面的整体感，也给人以很好的视觉冲击力； 3、编辑页数与广告页数控制在一定的比例上，《时空》现在控制两者的比例是80:20； 4、对邮购广告采取慎重态度。主要原因是邮购产品质量无保证，有假冒伪劣现象。《时空》在广告刊登上严格执行《广告法》中的各项规定，杜绝虚假广告，维护自身的品牌形象。《时空》只尝试过一次的邮购广告，刊登几天后就有读者反映，邮购的产品是假鞋。《时空》据此认真追查，并与And1 进行核实，发现是自己的广告销售人员为提高业绩，与邮购公司一起伪造了And1的销售授权书，骗过了公司广告审查人员。最后的结果是：公司向消费者赔礼道歉并赠送礼品，开除弄虚作假的员工，不再刊登类似的邮购广告。And1是一专业篮球运动员与极度爱好篮球的人的专属品牌，产品包括 篮球鞋、篮球服、热身服、T-shirts及其他配件等。《时空》对And1假鞋广告的处理方式，获得了And1公司对《时空》的信任，它至今依旧是《时空》的战略合作伙伴。 5、严格保证杂志的上市时间，不因等广告延误出版和上市日期。世界知名手机制造商——索爱公司的广告是媒体都希望刊登的广告，《时空》第一次承接索爱广告时，菲林片在规定的时间内并未送达。《时空》告诉负责索爱广告的4A公司，不能再等其广告了，因为《时空》要讲诚信，杂志必须在规定的上市日期与读者见面。该4A广告公司完全没有想到，《时空》仅因遵循已形成的杂志上市时间，就可以放弃别的媒体梦寐以求的广告客户。经过补救，索爱公司还是及时送来了软片，没有影响杂志的正常出版。 6、处理好编辑内容与软广告之间的关系。软广告，业内又称为软宣，是媒体广告经营中的潜规则。它通常的做法是：媒体对购买一定数量广告（俗称硬广告）的客户，赠送一定版面的软宣。如果不这样做，就有可能拉不到广告客户。因为行内的媒体都这样做，你不登，其他同类媒体也会登。《时空》清晰地认识到这一点，但在具体的做法上坚持自己的原则：《时空》要求软宣内容不能由广告客户自己决定，而是编辑撰写，首先要满足读者对信息的需求，然后再考虑广告商的诉求。写完后可以交给客户看，如果在意见上有本质分歧，则采取不刊登广告的原则。《时空》在自身发展艰难时，软宣曾达到6页，到现在基本控制在4页左右。 7、有效利用NBA的各项赛事活动进行公关活动。2004年10月14日和 10月17日，休斯顿火箭和萨克拉门托国王分别在上海和北京进行两场季前赛。这是历史上第一次NBA将季前赛移师中国。《时空》借此次活动，利用自身与NBA关系的优势，组织广告商、投资商以及相关人员观赏比赛，增强投资商和广告商对NBA在中国具有很大影响的信心，对中国NBA有信心，也就会对《时空》有信心。 另外，在经营上《时空》十分重视市场推广，在分销成本紧缺的情况下，《时空》往往采取以商养商的做法。参与一些重要的文化体育活动，以各种方式大力宣传篮球文化。他们不仅把篮球作为一项体育运动，更重要的是提倡篮球所反映出的生活态度和生活方式。这样不仅为《时空》吸引来读者，而且也增强了广告商的信心。
竞争的加剧
随着NBA的发展壮大，国内外媒体对NBA的报道越来越多，尤其是我国媒体对NBA报道分量的不断加重，如2002至2003年球季中，NBA在中国声名大噪，中国共有14个电视台转播NBA球赛以及NBA在中国推出的宣传活动，电视观众总数达到3.14亿户人家；在2003-04赛季，中国媒体平均每月做出超过900篇有关NBA的报道；2003年1月15日NBA官方网站NBA. com与搜狐合作，正式推出内容完备的NBA中国官方网站NBA.com/china。它提供完全的语音及文字内容，而这些内容均由搜狐翻译，并负责该网站在中国的主持、发布及宣传；2003年1月《灌篮》杂志正式与NBA官方杂志《NBA inside STUFF》开始版权合作，正式成为NBA官方授权的中文出版物。由于 王治郅、巴特尔、姚明等越来越多的中国人到NBA打球，NBA与中国人的距离不断拉近，为杂志的进一步发展创造了有利的社会基础。然而，NBA媒体战略发展的多元化和对中文市场的日益重视，加剧了《时空》以NBA为主题的市场竞争。 《时空》对此的态度很明朗，认为NBA是一个很大的市场，应抓住机遇，进行市场的深入开拓，这种思想就集中体现在时空传媒集群化发展的战略上；对于越来越多出现的市场竞争者，郑充等人认为这是一件好事，大家可以相互学习，取长补短。当问到对竞争对手《灌篮》的看法时，郑充充满信心。郑充说，竞争对手的发展他们是很关注的，关注是为了更好地突出自身的优势，无论在杂志编辑内容，还是广告内容方面，时空传媒都坚持走高品质的道路。
案例的启示与教训
《时空》作为一家特殊兴趣类的小众杂志在六年中得以良好的成长，并逐步发展成目前的时空传媒格局，从一定意义上代表了中国小众化杂志在出版业逐步开放中的市场发展情况，它不仅可以帮助我们了解这类杂志发展所取得的成绩，也可以总结出对小众类杂志发展有益的一些启示与教训。《时空》案例的主要启示如下： 创刊人的执着与信念是杂志发展的根本。杂志创办在国内由于受体制、政策等各方面因素的影响，办杂志的人会遇到许许多多意想不到的困难和问题，即使是没有体制和政策上的局限，创刊人如果没有信念和执著的精神也是很难成功的。 杂志的理念、定位和编辑使命是杂志核心竞争力。为主流人群服务，提供主流意识的认识，使得《时空》尊重事实，很多可以满足大家好奇心的事 情，不做报道或弱化处理，不大肆渲染和编造内容，维护NBA和杂志的良好形象。《时空》在创办中还十分服从规律，在这里服从规律主要指的是给年轻人办的杂志报纸，大胆启用年轻人，敢于冒着风险尝试失败，目的是更快成长。价值观决定着做人做事的准则，这里不仅需要统一员工的思想，更重要的是体现在杂志上应到是编辑内容与广告内容相匹配。 注重对理论的总结是《时空》先人一步成功的秘诀。区域发行理论、广告分级理论的总结和应用，是《时空》获得成功的理论基础。随着《时空》品牌不断提升、延伸向集群化路向的发展，时代传媒公司也应运而生。时代传媒不断探索公司的发展构架，不断放权，开拓相关市场，实现各媒介之间资源的共享。 重视和尊重人才，人才与杂志共同成长。《时空》在发展中也更多地考虑员工的出路和发展问题，提供更多的发展空间。公司建立民主氛围，从上到下鼓励个人的创造性，各尽其能，各尽其才。雇主和雇员之间的平等协商，员工随时可以与出版人探讨业务，许多问题消灭在讨论之中。在重视和尊重人才的前提下，《时空》在市场竞争中不断发展壮大。 以商养商的经营理念。资金不充分，投资商难找，是我国民营企业发展过程中普遍存在的问题。《时空》也不例外。以商养商就必须有对时机敏感的判断和把握，就要有敢于冒风险的勇气，就要有无比的智慧。同时在商业中的诚实信用也是必不可少的。
师曾志 北京大学新闻与传播学院